| 德国著名媒体《明镜周刊》日前发布文章称，作为欧洲高科技企业的代表，诺基亚曾辉煌地统治着 全球手机市场。然而现在诺基亚却陷入了“四面楚歌”的境地。出现这种情况不仅仅是由于苹果和谷歌这两家硅谷科技公司的崛起改变了手机行业的游戏规则，还因 为诺基亚自身内部的一系列问题，包括生产策略失误、创新思维被扼杀、轻言放弃、满意于成功现状等。但是诺基亚将希望寄托于MeeGo操作系统，希望背水一战，收复失地。 以下为《明镜周刊》分析文章： 多年之前，诺基亚轻松地统治着手机市场。但就在近些年，苹果和谷歌大举进军手机市场，并且彻底改变了手机市场的游戏规则。诺基亚不得不将自己的希望寄托在一款全新的操作系统上，然而这有可能为时已晚。 诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）几乎很少在公开场合露面，员工说他很忙。确实，他应当忙着“拯救诺基亚”。三个月前，这位前微软高管开始担任诺基亚掌门人。自那之后，诺基亚一 直被负面新闻所笼罩。埃洛普终于在上周采取行动，以能力不够为由裁掉了560名软件开发人员。 倍受期待的诺基亚旗舰手机N8在由于软件原因经历了数次推迟之后，终于在今年10月份面世。然而面世不久，这款手机就出现了系统崩溃且无法重启的问题。这给诺基亚带来了巨大的公关灾难，导致多家科技博客预言，这款手机已经走上了灭亡之路。 几天前，埃洛普宣布推迟诺基亚E7智能手机的上市，显然是为了避免出现又一场尴尬。然而更糟糕的是，被诺基亚寄予厚望的MeeGo操作系统手机将推迟到2011年面世。诺基亚一直希望这款全新的操作系统能够帮助自己打破竞争格局，进而重回巅峰。 顶礼膜拜的对象 曾几何时，诺基亚是手机市场无法争议的王者。时至今日，诺基亚却落得四面楚歌。 事实上，很多年来，诺基亚一直是欧洲人的骄傲，被欧洲人认为是与美国在高科技领域竞争的代表。管理学书籍甚至将多年担任诺基亚CEO、现任董事会主席约玛·奥利拉（Jorma Ollila）当作典范，介绍他如何将诺基亚打造成科技巨人。 在二十世纪90年代中期，诺基亚几乎在自己所涉足的所有领域都取得了成功。当时，诺基亚的手机在技术上处于领先水平，质量可靠，不易损坏。而且诺基亚还成为当时的时代标志，拥有一款诺基亚手机成为一种时髦，诺基亚也成为众人顶礼膜拜的对象。
在新千年来临之时，诺基亚的市值高达3000亿欧元（约合3950亿美元），而且占到了芬兰全国国内生产总值的7%。当时，奥利拉曾表示：“我们非常担心变得过于臃肿，导致不够灵活。”但具有讽刺意味的是，正是在奥利拉的领导下，诺基亚变得越来越臃肿，导致诺基亚在自我救赎的路上走得很费力。 苹果的崛起 当然，诺基亚在全球的手机销量仍然领先于其它公司，而且几乎每三部手机当中，就有一部贴有诺基亚标签。但是诺基亚在新兴市场销量的低端手机占其手机销量的多 数比例，诺基亚在高科技智能手机领域的市场份额则不断下滑。诺基亚市场份额下滑的直接受益者就是苹果和谷歌。在几年前，这两家来自美国加州的科技公司甚至 从未涉足手机领域。 事实上，苹果和谷歌不仅仅是推出了高质量的智能手机及其操作系统，他们重新定义了整个手机行业。在此之前，手机行业是一个以硬件为核心的产业，手机行业的规则是由诺基亚来制定的。 这些规则在一夜之间发生了改变。改变行业的公司被称为“游戏改变者”，而对于诺基亚而言，他们不仅仅是游戏改变者，他们是在整个行业的“搅局者”。
苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）于2007年推出的iPhone手机不仅外观美观，实现了用户友好，而且搭载了自己的操作系统，创造了一种苹果环境，其核心就是苹果应用商店。目前，苹果应用商店的应用数量已达30万款，用户轻松点击即可下载软件，并将自己的iPhone手机转变成其它的工具，例如导航仪、汇率计算器、游戏机等。 苹果还将手机应用发展成为一个规模巨大的产业。目前，数千名独立的开发人员不断扩大苹果应用商店的规模，而苹果则从中获得丰厚的利润。另外，这些开发人员还使手机变得更加实用、友好。iPhone面世之后，移动互联网迅速进入大众生活。 Android梦魇 与此同时，互联网搜索巨头谷歌也大举进军手机市场，推出了自己的操作系统Android，对苹果发起挑战。尽管谷歌的Nexus自有品牌手机昙花一现，但开源的Android操作系统却在智能手机领域取得了巨大的成功。
Android 面世之后，迅速获得了软件开发人员的青睐。对于诺基亚而言，Android就像是一场梦魇。很多原先使用诺基亚Symbian操作系统的手机生产商，例如 索爱和三星，都将主要精力放在谷歌Android产品方面。截至2010年第三季度，超过四分之一的智能手机使用Android平台，而去年同期的比例仅 为3.5%。在这一年时间里，诺基亚的智能手机市场份额下跌8%，跌落至36.6%。 尽管看似可笑，但全球最大的手机生产商所面临的最大威胁，竟然是一家从不生产手机的公司，至少现在是这样。 “批量生产”战略 谷歌的成功反映出智能手机行业根本规则的改变：从硬件向软件的转变。其实，诺基亚高管很早就认识到了这种转变。早在二十世纪90年代，奥利拉就曾预言，通话 将仅仅成为手机的一个附加功能，手机的未来在于通过其服务和应用提供移动互联网服务。奥利拉还意识到，诺基亚将从一定程度上转变为一家软件公司。 最初，诺基亚在这方面的努力成效显赫。1996年，诺基亚取得了重大进展，推出了Communicator 9000手机，这是第一款具备日历、互联网浏览和电子功能的手机。然而，这款手机的销量并不够出色。 之后，在1999年初，诺基亚又推出了7110手机，这是第一款具备WAP浏览器的手机。尽管连接互联网速度慢具操作繁琐，但这毕竟是一个突破。 当时，诺基亚每年推出两款新机型。但这种情况在2000年发生了改变，奥利拉希望以一种更加广泛的方式拓展市场，因此决定每年推出40到50款不同的机型。也就是说，诺基亚要服务于每一种不同喜好的消费者。诺基亚至今仍然坚持这种“批量生产”的战略。 创新灵魂被扼杀 当时，并没有人注意到这种战略会造成的致命后果。诺基亚不是由一个统一的团队来负责手机研发，而是将不同的研发任务分配给不同的团队，例如有的团队负责手机摄像头，有的团队负责手机浏览器，但是没有一个团队以打造创新产品为目标负责总体研发。 一位前诺基亚高管向芬兰当地媒体表示：“诺基亚的产品没有任何特点，只是一些标准配件组装起来的产品，不同产品几乎难以辨别。这种工厂式的思维方式限制了创新观点的萌发。” 与此类似，诺基亚决策层决定大规模生产手机，而中层管理者人数众多，数百位副总裁级别的管理者都希望在相互竞争中证明自己的价值和能力，这就不可避免地导致 了扼杀对方的优秀创意。更糟糕的是，项目管理人员不愿意承担风险，因为他们所在的部门是独立计算营收和利润，这意味着他们的业绩要靠产品数量的季度增长来 实现。 在这种变化的环境下，诺基亚产品开发部门日益感到沮丧，而官僚作风和多级别决策不断扼杀诺基亚的创新灵魂。 轻言放弃 当然，这并不意味着诺基亚的创新被完全压抑。相反，有的时候诺基亚的想法非常具有远见，但诺基亚员工对自己的创意缺乏信心。 例如，在苹果2007年进入手机市场之前，诺基亚已经研发出触摸屏手机。在苹果推出iPhone之前三年，诺基亚推出了7710手机，这款手机配有大尺寸的 触控彩色屏幕。由于手机销量不佳，诺基亚放弃了生产。八年前，诺基亚已经研发出了可以下载的应用程序，但是由于未能取得预想中的初步成功，诺基亚再次放弃 了进一步研发。而现在，手机应用已经成为手机市场的主宰。 直到2007年，诺基亚才重新启动了手机应用业务，两年之后诺基亚启动了Ovi应用商店。目前，Ovi应用商店的应用数量将近2万款，远远落后于iPhone和Android应用商店。 被市场误导 现在，市场观察人士经常批评诺基亚浪费机会。但是，这些市场观察家也应当为诺基亚在手机市场遇到的困境负一定的责任。 对股价有直接影响的美国分析人士经常对诺基亚的创新成果嗤之以鼻。例如，他们曾说诺基亚的触摸屏只适用于企业用户，而不会吸引普通消费者。又如，他们曾预言没有人需要手机应用这些小玩意。 事实上，在iPhone面世之前，美国手机市场并没有紧跟时代的步伐，诺基亚的创新经常令美国人感到不可理解。奥利拉应当认识到这一点。正如不久之后苹果所 做的那样，诺基亚应当在美国市场抛出智能手机的理念，并研发出必要的功能。但是，诺基亚似乎对于在美国市场销售中端产品感到满意。 这种做法的后果非常严重：时至今日，诺基亚仍被美国消费者看作是一个低端品牌。今年5月，诺基亚关闭了纽约旗舰店，这表明诺基亚在如此重要的一个市场不战而退。 满足于成功现状 如果奥利拉当年能够选择一位正确的继任者，那么或许诺基亚可以避免如何多的策略失误。然而，奥利拉选择由康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）接管诺基亚。作为一名律师，康培凯仍然延续了诺基亚一贯的风格，即只是生产手机，只做硬件生产商。 诺基亚应用与服务主管塞巴斯蒂安·尼斯特罗姆（Sebastian Nystrom）表示：“我们的问题在于过去做得过好，以至于在苹果刺入我们的关键神经时，仍然坚持自己一贯的做法。毕竟，我们仍然能够赚很多钱。” 曾在McKinsey担任公司管理顾问的尼斯特罗姆非常熟悉公司运作情况。他说：“如果一家公司连续15年保持成功，那么他会认为自己可以制定规则，也不会想到有人会紧跟其后改变规则。” 到目前为止，诺基亚仍然没有能够推出一款堪与苹果和谷歌匹敌的手机产品。推出这样一款产品不仅仅是为尊严而战，更重要的是如果诺基亚无法在智能手机领域立 足，它将失去整个手机市场的主导权，因为智能手机是整个手机市场回报最高、发展最快的领域。目前，市场上五分之一的手机是智能手机，这一数字仍将迅速增 长。不管诺基亚对于自己在新兴市场的低端手机销量如何自豪，长远来看，真正的利润来自于可以装在口袋里的电脑：智能手机。 但是迄今为止，诺基亚仍然没有显示出复苏迹象，股价也一跌再跌。现在诺基亚的市值仅仅为300亿欧元，与2000年时相比缩水90%。诺基亚智能手机部门高级副总裁约·哈罗（Jo Harlow）表示：“我们的智能手机质量不错，但是缺乏魅力。” 束缚于过时的操作系统 为了使手机具有魅力，诺基亚必须重新定义自己，并转而使用一款更加现代化的操作系统。但是诺基亚新任CEO史蒂芬·埃洛普仍在犹豫不决。 诺基亚监督委员会用了太长的时间才决定放弃康培凯，选择一位软件专家来接管公司。然而，埃洛普并不能够推翻一切，重新开始。因为诺基亚的产品生产和价值链与 Symbian平台紧密相连。虽然很多开发人员都不喜欢这款笨拙的操作系统，但起码它可以保证诺基亚在一定程度上保持独立。 如果诺基亚决定只专注于硬件生产，转而购买软件授权，那么它就像PC生产商一样。另外，如果没有自己的软件，他们将最终陷入自杀式的价格大战。与擅长价格战的亚洲对手相比，诺基亚丝毫不占优势。 正是出于这个原因，诺基亚一直坚持使用Symbian平台。今年秋天，埃洛普曾承诺，将对Symbian系统进行改进。最新的Symbian 3已经做出了250处变化。 然而，埃洛普的承诺并不能令科技界感到满意。事实上，极具影响力的产品测试网站Gizmodo.com最初曾拒绝对诺基亚N8进行测试。该网站一名测评专家直言不讳地指出：“非常不幸，这款手机在推出之前便已不被关注，它就像是阿姆斯特朗登月之后出现的一辆顶级马拉车。” 鼓足勇气，背水一战 最糟糕的是，诺基亚还从侧面对这种说法予以认可。尽管诺基亚一再声称支持Symbian，但诺基亚真正寄予厚望的是与美国芯片巨头英特尔共同研发的MeeGo操作系统。 诺基亚设计主管马尔科·阿蒂萨里（Marko Ahtisaari）对MeeGo系统赞不绝口。她说，这是一款全新的手机操作系统，前所未有，它将开启一个新的时代。 诺基亚智能手机副总裁哈罗也认为，MeeGo将帮助诺基亚重新夺取智能手机市场的统治权。她拒绝评论为何几个月前诺基亚MeeGo首席开发师离职，但表示现在就给诺基亚下定论还为时过早。 史蒂芬·埃洛普表示：“我们将大幅改进。” 约·哈罗表示：“我们是强有力的竞争者。” 塞巴斯蒂安·尼斯特罗姆说：“我们为胜利而战。” 他们就像是擂着战鼓为关键一役冲锋的战士一样。当然，明年诺基亚面临的正是这样一场关键战役。 |
